¿Qué es el branded content?
El branded content es el contenido generado por una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor.
LOS COMIENZOS
Todos recordamos a Popeye, el dibujo animado al que le encantaba
comer espinacas. Lo que todos no saben es que esta animación fue un
encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de esta verdura entre los niños de esa generación. Vino a cargo del viñetista Elzie Crisler Segar, quien realizó la primera tira cómica del marinero musculoso publicada en The New York Evening Journal.
El éxito del dibujo animado saltó del cómic a la radio, el cine y una
serie de televisión producida por Hanna-Barbera. Este ejemplo, a pesar
de que hayan pasado más de 80 años, sigue vigente en la actualidad
demostrando que la figura del branded content no es nueva. Pero, ¿por qué no es Product Placement?
PRODUCT PLACEMENT
El emplazamiento publicitario es una técnica que lleva usándose de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar.
Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de
un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las
cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de
una serie.
Su origen vino dado, como podréis
deducir, debido a la pérdida de efectividad de los anuncios
tradicionales, debilitada por el zapping y más recientemente por la
segmentación de audiencias de la televisión digital.
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| REESE'S PIECES |
Esta publicidad es más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la
memoria de los espectadores durante mucho tiempo. Así, todos hemos visto
a Carrie Bradshaw de Sexo en Nueva York o al doctor House usar un Mac, lo que nos llevará a asociar los productos de la manzana con algo carismático.
El caso más célebre se lo debemos a Steven Spielberg, cuando en 1982 implementó los Reese's Pieces, unos caramelos de chocolate de The Hershey Company, en E.T., el extraterrestre, haciendo que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%.
BRANDED CONTENT
El Branded Content, por otro lado, es una técnica más avanzada, y
posiblemente la única manera con la que en el futuro podremos
rentabilizar productos de entretenimiento para internet logrando al
mismo tiempo la aprobación (y por lo tanto el dinero) de las marcas.
Aquí ya no hablamos de incluír publicidad en un formato audiovisual,
sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción
para publicitar esa marca. Si tu marca no tiene una historia que contar,
entonces no es interesante. No aportarás nada, no interesas. Una
buena forma de ayudar a consolidar esa imagen que la empresa quiere
construír a base de campañas publicitarias puede ser una serie para
internet en la que el producto anunciado sea el continente o contenido
de la acción. Es algo que se ha extendido con grandes resultados en el
sector de los automóviles: la marca Audi, sin ir más lejos, desarrolló el año pasado un cortometraje para la cadena FX Networks que se emitiría por fragmentos. Desarrollado por Daniel Minahan (True Blood, Juego de Tronos), gira alrededor de una firma de arquitectos que esconde un oscuro secreto.
Una de las pioneras, y casualmente uno de los ejemplos que más me ha gustado, fue la de
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| VOLVO ROUTE V50 |
es llamar la atención, dejar a la gente
intrigada tras lo que acaban de ver y saber que hay una comunidad que
respalda tus preferencias como usuario. El mejor Branded será el que no
se note. Queremos contar una historia en la que Audi o Volvo simplemente pasaban por allí.
Otro aspecto a tener en cuenta es que cada marca tiene unos valores que
se asocian a ella: familiaridad, humor, competitividad, humildad... por
lo tanto, resultaría contradictorio que un producto con el objetivo de
promocionarla no hiciese apología de esos mismos valores, o incluso
propugnase los contrarios.
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